Воронки продаж в классическом смысле уже не существует. Она замещается короткими всплесками активности, которые мы назвали «микромоментами»— сказал Джерри Дишлер (Jerry Dischler), вице-президент по продакт-менеджменту AdWords.
Потребительское поведение изменилось коренным образом. Сегодняшняя битва компаний за сердца, разум и деньги терпит поражение (или одерживает победу) в так называемых микромоментах (термин, предложенный Google) – моменты, которые следуют за намерением потребителя в процессе принятия решения и формирования предпочтения. Эти моменты прослеживаются на всем этапе потребительского пути к покупке товара или услуги. Ниже мы подробнее разберем эту совершенно новую в маркетинге мысленную модель.
По мере того, как мобайл становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, мы наблюдаем фундаментальные изменения в том, как люди взаимодействуют с медиа. Дневные онлайн сессии были замещены множественными фрагментами взаимодействия, которые происходят мгновенно. Теперь это сотни моментов ежедневно – проверить время в течение дня, написать сообщение другу, поболтать с друзьями в соцсетях.
Но также существуют другие моменты – Моменты Я-хочу-знать, Я-хочу-пойти, Я-хочу-сделать и Я-хочу-купить – которые на самом деле имеют значение. Google назвал это «микромоментами» и они меняют правила игры как для потребителей, так и для брендов.
Микромоменты происходят, когда люди рефлекторно обращаются к своему девайсу – чаще всего к смартфону – чтобы узнать что-то, сделать, изучить, просмотреть или купить. Эти моменты полны намерения пользователя, когда решение уже принято и предпочтения сформированы. В этих моментах ожидания потребителей выше чем обычно. Мощные девайсы, которыми обладают сейчас люди, приучили пользователей незамедлительно получать точно ту информацию, которая им нужна в данный момент.
Какие выводы предлагает Google из своих недавних исследований относительно микромоментов:
- Из туристов, которые являются пользователями смартфонов, 69% идей для направления путешествий происходило в свободное время пользователей, например, когда они стояли в очереди или были в метро.
- 91% пользователей смартфонов смотрят информацию на своих устройствах в середине выполнения какой-либо задачи.
- 82% пользователей смартфонов обращаются к своему девайсу, пока стоят в магазине и принимают решение, какой продут купить. 1 из 10 пользователей покупают в итоге другой товар, нежели планировал заранее.
- 69% онлайн потребителей согласны, что качество, время и актуальность сообщения от компании-рекламодателя влияет на их восприятие бренда.
Успешными брендами в будущем будут только те, которые имеют стратегию для понимания и удовлетворения потребительских нужд именно в эти микромоменты.
BYYD • Мобильная рекламная платформа
