По мотивам классификации программ лояльности, представленной в предыдущем топике (Про поведенческий и аффективный аттачмент, покупательскую лояльность, и прочее, прочее — помните?)
В рамках программ лояльности в маркетинге «покупатель удовлетворен и покупает» свидетельствует не о лояльности, а о приверженности, удовлетворенности. Вообще говоря, удовлетворенность, приверженность и лояльность &mdash не одно и то же.
«Удовлетворенность» &mdash это «доволен», но не значит «лоялен». Удовлетворенность может свидетельствовать об удовлетворенности по одному критерию &mdash вот тут может нарисоваться то, что в данной классификации называется «ложная лояльность»: если в другом месте его удовлетворят больше, быстрее и качественнее, он уйдет (хотя это, конечно, зависит от скорости приверженности и издержек переключения на другого постащика услуг или товаров). в случае с аптекой или круглосуточным магазином этот возможный единственный критерий &mdash местоположение. Такая удовлетворенность нестабильна &mdash откройся аналог по соседству (такой же по критерию «месторасположение»), но круче по цене, сервису, качеству и т.д, удовлетворенность накроется немедля.
«Приверженность» &mdash теплее. Значит &mdash склонен покупать у этих, а не тех, причем не просто так, а почему-то. Хотя, вообще говоря, удовлетворенность и приверженность очень близки.
А вот лояльность… Тут и удовлетворенность, и приверженность, «и кое-что ещё». А именно &mdash мощнейшая эмоциональная составляющая. В «истинную лояльность» я бы добавила элемент самоидентификации через выбранную компанию, личного отношения (уточняю: это не значит, что у лояльного персонажа есть приятель в компании, к которой он лоялен), это значит, что он воспринимает её личностно, «душевно». Ключевое в лояльности &mdash не только нечувствительность к действиям конкурентов (вот это для лояльности &mdash классный критерий), а то, что клиент РЕКОМЕНДУЕТ компанию. НО &mdash и это очень важное «но» &mdash лояльность НИКОГДА не выстроится ТОЛЬКО на эмоциях. Нужно сначала построить процессы, сервис, качество, до того состояния, когда предложение компании удовлетворяет потребность &mdash то есть починить рациональные предпосылки лояльности. А уже дальше, когда лояльность перестанет расти в результате этих действий, заниматься эмоциональной стороной вопроса. Простой пример: ваша лояльность к оператору мобильной связи растет от того, что он присылает вам смс-ку в день рождения? Это имеет значение? Для меня &mdash абсолютно наплевать, если они оказывают мне услугу недостаточно хорошо. Связь плохая, операторы техподдержки хамят, дозвониться до них невозможно… Исправит ситуацию какое-то псевдовнимание? Конечно, нет!
Эмоциональные штуки повысят мою лояльность тогда и только тогда, когда в опыте моих взаимоотношений с компанией будет:
1. Они делают для меня то, что мне нужно (относительно удовлетворения моей главной потребности, из-за которой я к ним пришла) &mdash критично;
2. Они делают это не хуже среднерыночного стандарта (лучше &mdash вообще красота!) &mdash некритично, так как у меня может быть недостаточно экспертных знаний, чтобы оценивать среднерыночный стандарт;
3. А вот если уже после этого всего появится «они меня любят», то это повысит мою лояльность. Без удовлетворения потребности &mdash ноль эмоций.
И вот тогда уже я начну не замечать их огрехов, не реагировать на изменение цены и действия конкурентов.
Мне интуитивно классификация кажется не очень корректной в приложении к клиентской лояльности и программам лояльности. Она просто… не чистая, не системная. Намешано в неё всего, и это может запутать.
И вот в чем проблема: речь в этой классификации идет не о лояльности клиентов, а о восприятии марки. Заявленный «аттачмент» &mdash это в большей степени не компонент лояльности, а некий чекпойнт позиционирования марки. Того, насколько верно компания через маркетинговые коммуникации заявляет о «покрытии» покупательской ценности, потребности. Это «виртуальное» удовлетворение потребности. Которое может совершенно «разъехаться», когда дело дойдёт до использования услуг. Для того, чтобы улучшить восприятие марки аудиторией, проводят мероприятия по брэндингу и позиционированию. Программы лояльности &mdash другая песня, немного не из этого репертуара. Это мероприятие, направленное на клиентскую лояльность &mdash а это не то же самое, что восприятие марки.
Клиентская лояльность связана с опытом взаимодействия с компанией, нежели с восприятием позиционирования марки. То есть с тем, насколько она реально удовлетворяет эту потребность.
Лояльность характеризует то, насколько клиент готов или не готов менять поставщика по причине качества удовлетворения его потребностей и эмоциональной приверженности компании.
Если он не покупает у компании, то о лояльности говорить не приходится, ему просто марка нравится, он попадает в целевую аудиторию (хотя не всегда), либо позиционирование «попадает» в него. Хотя спорно — попадает ли, если он не покупает?..
Ложная лояльность &mdash это вообще ерунда. Нельзя быть «немножко беременной». Лояльность или есть, или её нет. Так что ложная лояльность и отсутствие лояльности &mdash одно и то же. Потому что лояльности нет ни там, ни там.
И вообще, включать отсутствие лояльности в классификацию лояльности &mdash бред. То же самое, что включать черное в классификацию белого.
Это не классификация лояльности, это классификация вариантов отношения к марке или/и компании.
Лояльность &mdash характеристика УЖЕ существующих отношений между клиентом и компанией. Цель программы лояльности &mdash клиента удержать, а не привлечь. А вот брэндинг и позиционирование &mdash как раз на привлечение.
Поэтому приведенная классификация годна не для теоретического обобщения по вопросу лояльности, а скорее как некий ключ к исследованию по оценке успешности маркетинговой деятельности компании вообще. И позиционирования, и силы брэнда, и менеджмента качества, и сервиса. Так мы будем отвечать не на вопрос «какие варианты лояльности существуют вообще», а «как к нашей компании в итоге нашей маркетинговой деятельности относится аудитория, сколько людей из тех, на кого ориентирован наш маркетинг, стали лояльными клиентами». Это &mdash приверженность марке. А не клиентская лояльность. Понимаете разницу? Лучше не путать, при разработке программы лояльности классификация отношения к брэнду &mdash не лучший помощник…
Путаница в маркетинге не только бесполезна, но и часто &mdash вредна. По-хорошему, лояльность клиентов нужно не классифицировать, а зарабатывать.
И &mdash программа лояльности &mdash не панацея, а дополнительный (и сильный) способ поднятия конкурентоспособности. Без менежмента качества она &mdash ноль без палки.
Вывод:
1.не пользуйтесь этой классификацией при разработке программы лояльности, не для этого она предназначена.
2. прежде, чем вводить программу лояльности, оцените, насколько ваша компания объективно удовлетворяет потребность клиента. Если нет – чините сначала (или параллельно) качество. Сама по себе программа лояльности ничего не спасет. Как дополнительный инструмент – прекрасно.
Напоследок — извините за «много буков». Хотелось максимально полно выразить видение.
В рамках программ лояльности в маркетинге «покупатель удовлетворен и покупает» свидетельствует не о лояльности, а о приверженности, удовлетворенности. Вообще говоря, удовлетворенность, приверженность и лояльность &mdash не одно и то же.
«Удовлетворенность» &mdash это «доволен», но не значит «лоялен». Удовлетворенность может свидетельствовать об удовлетворенности по одному критерию &mdash вот тут может нарисоваться то, что в данной классификации называется «ложная лояльность»: если в другом месте его удовлетворят больше, быстрее и качественнее, он уйдет (хотя это, конечно, зависит от скорости приверженности и издержек переключения на другого постащика услуг или товаров). в случае с аптекой или круглосуточным магазином этот возможный единственный критерий &mdash местоположение. Такая удовлетворенность нестабильна &mdash откройся аналог по соседству (такой же по критерию «месторасположение»), но круче по цене, сервису, качеству и т.д, удовлетворенность накроется немедля.
«Приверженность» &mdash теплее. Значит &mdash склонен покупать у этих, а не тех, причем не просто так, а почему-то. Хотя, вообще говоря, удовлетворенность и приверженность очень близки.
А вот лояльность… Тут и удовлетворенность, и приверженность, «и кое-что ещё». А именно &mdash мощнейшая эмоциональная составляющая. В «истинную лояльность» я бы добавила элемент самоидентификации через выбранную компанию, личного отношения (уточняю: это не значит, что у лояльного персонажа есть приятель в компании, к которой он лоялен), это значит, что он воспринимает её личностно, «душевно». Ключевое в лояльности &mdash не только нечувствительность к действиям конкурентов (вот это для лояльности &mdash классный критерий), а то, что клиент РЕКОМЕНДУЕТ компанию. НО &mdash и это очень важное «но» &mdash лояльность НИКОГДА не выстроится ТОЛЬКО на эмоциях. Нужно сначала построить процессы, сервис, качество, до того состояния, когда предложение компании удовлетворяет потребность &mdash то есть починить рациональные предпосылки лояльности. А уже дальше, когда лояльность перестанет расти в результате этих действий, заниматься эмоциональной стороной вопроса. Простой пример: ваша лояльность к оператору мобильной связи растет от того, что он присылает вам смс-ку в день рождения? Это имеет значение? Для меня &mdash абсолютно наплевать, если они оказывают мне услугу недостаточно хорошо. Связь плохая, операторы техподдержки хамят, дозвониться до них невозможно… Исправит ситуацию какое-то псевдовнимание? Конечно, нет!
Эмоциональные штуки повысят мою лояльность тогда и только тогда, когда в опыте моих взаимоотношений с компанией будет:
1. Они делают для меня то, что мне нужно (относительно удовлетворения моей главной потребности, из-за которой я к ним пришла) &mdash критично;
2. Они делают это не хуже среднерыночного стандарта (лучше &mdash вообще красота!) &mdash некритично, так как у меня может быть недостаточно экспертных знаний, чтобы оценивать среднерыночный стандарт;
3. А вот если уже после этого всего появится «они меня любят», то это повысит мою лояльность. Без удовлетворения потребности &mdash ноль эмоций.
И вот тогда уже я начну не замечать их огрехов, не реагировать на изменение цены и действия конкурентов.
Мне интуитивно классификация кажется не очень корректной в приложении к клиентской лояльности и программам лояльности. Она просто… не чистая, не системная. Намешано в неё всего, и это может запутать.
И вот в чем проблема: речь в этой классификации идет не о лояльности клиентов, а о восприятии марки. Заявленный «аттачмент» &mdash это в большей степени не компонент лояльности, а некий чекпойнт позиционирования марки. Того, насколько верно компания через маркетинговые коммуникации заявляет о «покрытии» покупательской ценности, потребности. Это «виртуальное» удовлетворение потребности. Которое может совершенно «разъехаться», когда дело дойдёт до использования услуг. Для того, чтобы улучшить восприятие марки аудиторией, проводят мероприятия по брэндингу и позиционированию. Программы лояльности &mdash другая песня, немного не из этого репертуара. Это мероприятие, направленное на клиентскую лояльность &mdash а это не то же самое, что восприятие марки.
Клиентская лояльность связана с опытом взаимодействия с компанией, нежели с восприятием позиционирования марки. То есть с тем, насколько она реально удовлетворяет эту потребность.
Лояльность характеризует то, насколько клиент готов или не готов менять поставщика по причине качества удовлетворения его потребностей и эмоциональной приверженности компании.
Если он не покупает у компании, то о лояльности говорить не приходится, ему просто марка нравится, он попадает в целевую аудиторию (хотя не всегда), либо позиционирование «попадает» в него. Хотя спорно — попадает ли, если он не покупает?..
Ложная лояльность &mdash это вообще ерунда. Нельзя быть «немножко беременной». Лояльность или есть, или её нет. Так что ложная лояльность и отсутствие лояльности &mdash одно и то же. Потому что лояльности нет ни там, ни там.
И вообще, включать отсутствие лояльности в классификацию лояльности &mdash бред. То же самое, что включать черное в классификацию белого.
Это не классификация лояльности, это классификация вариантов отношения к марке или/и компании.
Лояльность &mdash характеристика УЖЕ существующих отношений между клиентом и компанией. Цель программы лояльности &mdash клиента удержать, а не привлечь. А вот брэндинг и позиционирование &mdash как раз на привлечение.
Поэтому приведенная классификация годна не для теоретического обобщения по вопросу лояльности, а скорее как некий ключ к исследованию по оценке успешности маркетинговой деятельности компании вообще. И позиционирования, и силы брэнда, и менеджмента качества, и сервиса. Так мы будем отвечать не на вопрос «какие варианты лояльности существуют вообще», а «как к нашей компании в итоге нашей маркетинговой деятельности относится аудитория, сколько людей из тех, на кого ориентирован наш маркетинг, стали лояльными клиентами». Это &mdash приверженность марке. А не клиентская лояльность. Понимаете разницу? Лучше не путать, при разработке программы лояльности классификация отношения к брэнду &mdash не лучший помощник…
Путаница в маркетинге не только бесполезна, но и часто &mdash вредна. По-хорошему, лояльность клиентов нужно не классифицировать, а зарабатывать.
И &mdash программа лояльности &mdash не панацея, а дополнительный (и сильный) способ поднятия конкурентоспособности. Без менежмента качества она &mdash ноль без палки.
Вывод:
1.не пользуйтесь этой классификацией при разработке программы лояльности, не для этого она предназначена.
2. прежде, чем вводить программу лояльности, оцените, насколько ваша компания объективно удовлетворяет потребность клиента. Если нет – чините сначала (или параллельно) качество. Сама по себе программа лояльности ничего не спасет. Как дополнительный инструмент – прекрасно.
Напоследок — извините за «много буков». Хотелось максимально полно выразить видение.
